Qué conocimientos debe tener un Analista de Marketing Digital
El crecimiento del comercio electrónico en países en vías de desarrollo continúa su tendencia positiva y trae aparejado un aumento de puestos de trabajo a cubrir en todo tipo de compañías. Desde pequeños emprendedores que ofrecen sus servicios de manera independiente, agencias digitales o de publicidad y, por supuesto, grandes compañías en cualquier industria que se les venga a la mente. La explicación es muy simple: si algo nos dejó de enseñanza el año 2020 es que el consumidor que no estaba habituado a realizar compras por Internet se vio forzado a hacerlo y se ha sorprendido con la grata experiencia de compra online. Esto quiere decir que la competencia online será cada vez mayor y el juego se abre para todo tipo de jugadores ya que no se requiere una inversión millonaria para invertir en publicidad y marketing online.
Una década atrás la noticia era que la cantidad de personas que buscaban información sobre el producto o servicio de manera online. Precios, fotos, reseñas, opiniones, comparaciones con marcas/modelos y mucho más. Pero un alto porcentaje de esas personas finalizaba la transacción de manera offline o presencial en las tiendas físicas. Hoy, en 2021, no es que ese comportamiento haya desaparecido sino que se disparó la compra. La gente busca, compra y lo hace online. Desde productos de ticket bajo como un teléfono móvil hasta refrigeradores o automóviles.
En cierto modo se podría decir que la demanda maduró más rápido que la oferta. Hoy son pocos los que ofrecen una vidriera bien trabajada de manera online. No sólo en cuanto a precios se refiere sino al cuidado de las fotografías publicadas, la información del producto o las preguntas frecuentes que tiene la gente antes de comprar. Estos son los principales aspectos que luego desembocan en el trabajo diario de un analista de marketing digital. No sólo es invertir sino sacar el máximo provecho de esa inversión (por más pequeña que sea) y tomar decisiones escalables que produzcan un crecimiento del negocio.
Hemos leído infinidad de veces sobre capacidades algorítmicas, procesos estadísticos dignos de mentes maestras o una iluminación divina que debe poseer el analista de marketing para hacer bien su trabajo. Lamento comunicar que estos conceptos están totalmente equivocados y eso es lo que sucede cuando se trasladan fundamentos del mundo offline hacia el online por personas inexpertas. Las principales plataformas de publicidad online como pueden ser Google Ads y Facebook Ads (incluido Instagram) cuentan con modelos predictivos de optimización e infinidad de algoritmos inteligentes que trabajan por y para nosotros. ¿Realmente creen que lo pueden hacer mejor que estos algoritmos? O mejor dicho, ¿necesitamos hacerlo nosotros mismos? Los desafíos de un analista de marketing pasan por el entendimiento de datos e información útil que devuelven estas plataformas y cómo convertir esas métricas en toma de decisiones.
Cuáles son las herramientas que todo Analista de Marketing debería saber utilizar
Google Analytics
La clave de todo: la audiencia. Saber a quién le estamos hablando o a quién queremos llegar con nuestro mensaje y a quién queremos vender nuestro producto. Google Analytics nos mostrará información básica y avanzada sobre visitantes de nuestra web/app que serán disparadores para luego ejecutar acciones. Si tenemos un alto porcentaje de rebote (gente que abandona el sitio/app cuando llegan a un paso determinado del funnel de compra) puede ser un indicio para revisar esa instancia. Errores en la visualización, precios incorrectos, detalles o información imprecisa en los pasos anteriores y así podríamos agregar muchas más posibilidades. Pero si hay algo que deben saber de principio a fin es usan Google Analytics al 100%. Si piensan trabajar en agencias pequeñas hasta es recomendable destinar algunas horas para capacitarse en cuestiones de implementación, cosa que no todos los analistas saben y hace un diferencial importante a la hora de destacarse en seniority. Como todo, la recomendación es ir desde lo más simple hasta lo más complejo para no frustrarse. Es normal que las primeras sesiones se entretengan con los resultados en tiempo real viendo desde dónde accede la gente a la web y que se les dificulte un poco al momento de crear funnels de conversión o implementar el módulo de comercio electrónico.
¿Cuál es el mejor lugar para aprender Google Analytics y dónde capacitarse? Por supuesto, en Google Academy. Artículos de lectura, videos y ejemplos del mundo real hacen un combo súper interesante. Y lo más importante, tanto los cursos como las certificaciones son gratuitas.
Google Ads
Si bien las tendencias de consultas en el propio buscador de Google siguen bajando aún sigue siendo la herramienta madre para realizar cualquier tipo de acción de publicidad online. Básicamente porque Google Ads no sólo permite hacer una campaña en los resultados de búsqueda patrocinados sino también en Youtube o cualquier sitio web del planeta que sea afiliado a Google a través de AdSense. Créanme que son casi todos, inclusive grandes medios de noticias lo utilizan.
Pueden pensar en Google Ads desde dos maneras. La primera, una herramienta súper sencilla pensada para que cualquier ser humano pueda crear una campaña de publicidad sin conocimientos previos. La segunda, cuando el potencial de crecimiento de su negocio está focalizado en la inversión online deberán llevar la estrategia de Google Ads a otro nivel. Por lo cual, obviamente si consideran formarse como analistas de marketing online deberían ir a esta segunda opción y seguir el mismo camino que con Google Analytics. Desde lo más simple hasta lo más complejo.
Estudiar y desarrollar diferentes estructuras de cuentas, crear varias campañas de prueba, utilizar los diferentes tipos de anuncios para luego profundizar en conversiones y seguimiento de resultados que serán las métricas principales para poder mejorar nuestros ingresos a partir de la inversión.
¿Cuál es el mejor lugar para aprender Google Ads y dónde capacitarse? Google Skillshop. Videos gratuitos en inglés y español para que puedas aprender y obtener tu certificación. No sólo hay material sobre Google Ads sino que también podrán capacitarse en Youtube, Waze, Analytics 360, Admob, etc.
Facebook Ads
Sabemos que Facebook está en decadencia y ni siquiera se contempla en campañas orientadas a un público jóven porque directamente no usan Facebook. Pero desde la plataforma de Facebook Ads también se ejecutan las campañas de Instagram que mantiene cautivo a un segmento interesante de la audiencia online en varios países de habla hispana.
Es interesante pensar cómo cambió Facebook Ads y entender que este tipo de plataformas también ofrecen resultados específicos como ventas o reconocimiento de marca. Si pensamos en Facebook Ads para ganar seguidores en Instagram debemos replantearnos la ecuación porque no es el camino indicado. Claro está que hay opciones para ejecutar campañas de alcance y reconocimiento de marca pero por favor no piensen en ganar seguidores.
La plataforma de aprendizaje sobre la publicidad en Facebook se llama Blueprint y, si bien los cursos son gratuitos, la certificación cuesta USD 50 por examen. La diferencia entre Google Skillshop y FB Blueprint y por qué ésta última cobra los exámenes es porque la certificación de Facebook Blueprint tiene un proceso muy avanzado. En Blueprint el examen se agenda con varios días de anticipación. Antes de comenzar el examen debemos enviar fotografías de algún documento de identidad emitido por el gobierno y durante todo el test, mientras respondemos las preguntas, vamos a tener a un examinador mirándonos por nuestra webcam. No se permite ni siquiera desviar la vista de la pantalla (sin exagerar), no se puede hablar, tampoco ingerir alimentos ni bebidas y, obviamente, la computadora queda inhabilitada para ejecutar cualquier otra aplicación que no sea la del examen. Suena a mucho para una simple certificación, verdad? Lo cierto es que este tipo de medidas otorgan el merecido prestigio de aprobar estas certificaciones ya que validamos nuestra identidad y durante todo el examen son testigos que no hay otra persona respondiendo por nosotros.
Por supuesto deberán tener los conocimientos medios de MS Excel o Google Spreadsheets para generar reportes personalizados en donde puedan procesar los datos descargados desde las plataformas mencionadas para interpretarlos, sacar conclusiones y tomar decisiones efectivas.
Cuando tengan una entrevista laboral para estas posiciones recuerden que siempre suma mencionar ejemplos puntuales de cosas que hayan analizado y descubierto. No importa si fue para un proyecto personal o para una compañía dentro del TOP 10 del ranking Forbes. Lo que se intenta es demostrar que un analista de marketing digital cuenta con conocimiento analítico suficiente y, por sobre todas las cosas, que toma decisiones racionales basadas en información.